Imatge, expressivitat, venda i psicoestètica.

Què és la capacitat d’expressió?

Nosaltres sabem que hi ha una característica necessària per a la professió que anomenarem Capacitat d’Expressió o, més ben dit, capacitat d’expressió més accentuada que en la majoria. Aquesta capacitat no és només la forma de parlar, és a dir, al fet de ser un bon orador, de parlar de manera literària, sinó que depèn, sovint, de la forma de parlar, de gesticular, de la intencionalitat del discurs més que no pas en l’habilitat a l’hora de parlar. La capacitat d’expressió, doncs, no és només el fet de parlar: podria existir la possibilitat que
un home parlés molt bé, però amb un posat tan lànguid, decaigut, limfàtic, que, en realitat, no és ben bé capacitat d’expressió, ja que li falta un punt que li doni interès al que diu.

 

Diverses formes de la capacitat d’expressió

Aquesta capacitat d’expressió és el valor general que se suposa que té l’home que es dedica a la venda: una capacitat d’expressió
innata que és superior al nivell mitjà. Aquesta capacitat d’expressió, per tal que el venedor resulti eficaç, ha de ser ben dirigida. Ara veurem on apareixen els problemes.

Pot passar que el venedor, a més a més de capacitat d’expressió, tingui potència psicològica: que ell mateix domini el personatge i es domini a ell mateix per tal de dominar el personatge. Quan aquest home afegeix aquesta potència psicològica a la seva capacitat d’expressió, tenim el tipus dialèctic.

En canvi, si aquest individu que té capacitat d’expressió inicial no té la potència psicològica (és algú rutinari, que sempre repeteix elmateix, que no té cura de les seves condicions psicològiques…), aleshores tenim un tipus al qual anomenarem xerrameca, un xarlatà.

Aquí tenen vostès la visió degenerada del venedor que ha donat mala premsa a la professió, fins al punt que de 10 persones que es dediquen a la venda, 9 busquen subterfugis per no declarar que són venedors, com si això fos un delicte, atès que molts han degenerat i són del tipus xarlatà, dels quals la gent se n’aparta.

No obstant això, en la seva visió autèntica, el bon orador, lluny de ser un individu amb complexes, és un home dialèctic capaç d’aconseguir convèncer i realitzar la venda.

Sovint passa que l’individu que, fins i tot amb aquesta visió petita, ha arribat a cultivar una mica el seu aspecte extern, però no el seu potencial psicològic. Aleshores tenim el tipus retòric. És xarlatà de categoria, però no arriba a convèncer ningú perquè és un retòric.

És el dialèctic cultivat qui ens dóna el tipus d’home eloqüent, aquella persona de la qual ens agrada sentir el que explica – encara que no tinguem un interès directe sobre la qüestió de la qual parla – ens interessa, ens entusiasma.

 

Conveniència d’una autoanàlisi

Aleshores, doncs, cadascú ha de fer una autoanàlisi (i en aquest aspecte, com en una partida de solitari, no és lícit fer trampa) i preocupar-se del perquè, de quina manera i fins a quin punt podem deixar de ser la bona visió del venedor i esdevenir la dolenta, ja que ningú té un títol que garanteixi que tota la vida serà eloqüent i que mai serà retòric (quan, de fet, en realitat, és més habitual el retòric que l’eloqüent).

D’entrada, la professió de venedor comporta aquest perill, fins i tot quan es tracta d’una persona, per exemple, que, un copexaminada pel Gabinet psicotècnic de l’empresa, ha estat
considerada més aviat dins la categoria del venedor eloqüent. Potser passat un any, per no cuidar-se, l’individu es troba en la línia degenerada.

Tot plegat no es limita a les vendes. Per exemple, a la televisió hi ha individus que són capaços de convèncer i, en canvi, d’altres no.
Deu fer uns dos anys, vaig fer dues xerrades a la televisió. No vaig arribar a fer la quarta perquè volia proposar que tots els alts funcionaris de la televisió fessin cursos sobre venda d’idees.

L’única possibilitat que tenim per evitar convertir-nos en el tipus retòric és això que fem aquí: estudiar el cas, revisar, autoanalitzar…
De vegades, però, és tan fàcil caure en la posició degenerada, que és útil un intercanvi, no limitar-se a estudiar cadascú a casa seva.

Per això deia que aquestes sessions no poden ser només conferències, sinó que hi ha d’haver un diàleg que hem de desenvolupar sobre la marxa, sobre els casos que vagin apareixent. Si no obrem d’aquesta manera, no es podria produir aquest fet que ens interessa (aconseguir perfeccionar la tècnica de vendes) atès que la clau és no ser partícips d’una visió degenerada del venedor i de la gestió de la venda i sí, en canvi, considerar l’home que, d’entrada, sabem que és capaç de convèncer.

Això passa amb tot: en la venda d’un pis, d’una idea religiosa o d’un detergent. Estem parlant de venedors, no de recollidors de dades. Hi ha la percepció que el venedor és un home que recull dades (el representant d’un detergent de tercera categoria que deambula de botigueta en botigueta). Aquest home no ha de vendre res i encara que a ell, potser per veure’s important, li agrada que el confonguin amb un venedor, en realitat, no ho és.

Un venedor comença quan hi ha obstacles que s’han de vèncer, és capaç de fer-ho i porta la venda a bon port.

 

El venedor ha de tenir cura de les condicions bàsiques

Perdonin que insisteixi en aquests temes, però són importants. Si el venedor no té cura d’aquestes característiques d’entrada, es converteix en el retòric, que en comptes d’augmentar el desig de comprar, l’inhibeix. En el cas de la seva empresa, d’entre les persones que s’interessen per pisos, hi ha un percentatge que esdevé comprador, però en un percentatge molt més elevat aquesta compra no es realitza. Quantes vendes es perden a causa dels defectes de personalitat del venedor?

Aquest és un problema que, en la mesura en què se’l planteja el venedor, adquireix més eficàcia. Moltes operacions es perden en tota gestió de vendes a causa del venedor.

És normal que se’n perdin algunes, naturalment, atès que no és possible trobar la persona capaç de convèncer 10 sobre 10 possibles compradors.

El dialèctic, però, ha de convèncer una mica més del que la gent sap persuadir. Si som dialèctics, segurament augmentarem les vendes.

Hem vist la primera dificultat del venedor. S’han vist exemples d’homes famosos que han començat amb eloqüència una carrera que prometia i passats 10 anys no convencen ningú. Així, doncs, no ens ha de venir de nou que molts venedors comencin en aquesta línia eloqüent i més tard vagin a parar a l’altra.

Un cop una empresa va organitzar un curs sobre psicologia de vendes. Un dels venedors va dir al seu gerent: “Miri, jo assistiré a aquestes conferències, però no crec que pugui evitar posar-me a riure…”. Pensava que amb els seus 30 anys d’experiència ja en tenia prou.

Quan van acabar les sessions, aquell home va ser honest amb l’empresa i va demanar que el canviessin de secció ja que s’havia adonat que ja no tenia capacitat per a la venda, i això que de bon començament s’havia considerat el millor del món. Això passa de vegades, atès que el retòric ha perdut la capacitat d’autocrítica i no s’adona que actua adotzenat.
Els coneixements necessaris en el venedor

Passem ara al segon problema del que podríem anomenar el clima psicològic en el qual es mou la vida del venedor.

Si plasmem gràficament en un quadre la gestió de les vendes, una quarta part del total ha de correspondre a la formació tècnica del venedor i la resta (les tres quartes parts) ha de correspondre a la seva formació psicològica.

La formació psicològica inclou el coneixement psicològic de la pròpia personalitat, psicologia del client, coneixement de la motivació del mercat, relacions humanes, capacitat per a promocionar idees, etc.

Sovint, el venedor és l’home que creu que si augmenta els seus coneixements de vendes (tècnics), ha de ser millor venedor.

Això no és així. L’empresa contracta un venedor, no contracta un tècnic, un arquitecte, etc. Contracta un home que, amb uns coneixements tècnics mínims, té tres quartes parts més de coneixements de relació, del món, de psicologia… coneixements que el tècnic no cal que tingui.

Però també ens podem trobar la situació a la inversa: l’home que en comptes de preservar la part que correspon als coneixements tècnics (aquesta quarta part que esmentàvem), ampliïprogressivament la formació psicològica fins a eclipsar el coneixement tècnic. Això tampoc no està bé.

Que ningú no s’enganyi. Ningú no esdevé un venedor pel fet de dominat la tècnica millor que els mateixos tècnics. De vegades, quan sorgeix un problema greu, el client sempre queda més convençut si la persona a qui envien és un tècnic, ja que sap que el venedor no pot ser el tècnic o especialista que li solucionarà el problema.

La millor manera que té un venedor per progressar és augmentar els coneixements tècnics alhora que augmenta, proporcionalment, la formació psicològica.

 

La psicologia, una matèria importantíssima per al venedor

Un bon venedor ha de saber gairebé tant de psicologia com un professor. Un venedor amb categoria és sempre millor psicòleg que un metge psiquiatre, perquè per cada client que veu el metge, el venedor en veu 40 més. El nombre de clients que va a parar a mans d’un psiquiatre de prestigi és sempre inferior al que passa per les mans d’un bon venedor.

No hi ha d’haver pas falsa humilitat, ni rubor en convèncer-se que el venedor ha de ser un professor de psicologia. Els grans homes de vendes d’avui dia no només són psicòlegs, sinó que als Estats Units han aconseguit com a assessors els millors psicòlegs del món (com ara el cas d’Erich Fromm).

Mirin si les organitzacions de vendes tenen hàbils psicòlegs, que quan als Estats Units s’han de fer les campanyes electorals, qui les dirigeixen van a les agències de publicitat i demanen als psicòlegs que dirigeixin la campanya política, atès que no troben cap psicòleg millor que els que han pogut reclutar les agències de publicitat.

Un cas molt conegut és el del president Eisenhauer. Quan es va presentar a les eleccions era un home que feia uns discursos que eren una llauna, tenia poca capacitat d’expressió. Els que van aconsellar el futur president, van contractar psicòlegs procedents de l’àmbit comercial i van triar un bon psicòleg per tal que li donés lliçons. I Eisenhouer va començar a estudiar. És d’aquí que prové la famosa frase d’Eisenhouer: “l’home que va guanyar una guerra mundial, que s’hagi de veure així.”. Sí, l’home que va guanyar una guerra mundial es va haver de sotmetre a lliçons per tal de guanyar impacte social sobre el poble americà. No crec que nosaltres hàgim de perdre el temps amb aquestes sessions.

 

La difícil necessitat de conèixer-se un mateix

Ser un bon psicòleg no depèn únicament dels coneixements que es puguin tenir, sinó també de si un coneix les seves pròpies condicions, si es té esperit crític, de si es troba en fase rutinària o retòrica o bé en fase dialèctica (conèixer-se un mateix).
Tampoc no és suficient conèixer-se un mateix únicament, sinó que també és necessari saber si estem en forma. Existeix la possibilitat que tinguem 10 venedors, tots gent magnífica,
insuperable, però que en un moment precís, per una sèrie de causes, hagin perdut la “forma” (en el sentit de la “bona forma” dels futbolistes).
Es tracta de mantenir-se en forma, ja que és impossible detectar les característiques d’una altra persona, encara que siguis un bon psicòleg, si no et trobes en l’estat d’ànim necessari per fer el diagnòstic. És necessari que qui ha de fer el diagnòstic estigui en forma i sigui capaç de veure la situació objectivament.

Sovint, però, ens falla aquest estat d’ànim, que hem de mantenir si volem que el que pretenem inculcar al client tingui un veritable impacte psicològic.

Aquest és un punt essencial i pot crear confusions atès que, de vegades, la persona perd aquest estat d’ànim necessari i vol compensar-ho estudiant.

Posem com a exemple el cas de les persones tímides. El tímid arriba a casa i es posa a estudiar. Teòricament pot ser un gran psicòleg, però a la pràctica, en entrar en contacte amb el client, en no tenir l’estat d’ànim que cal, falla.

Parlem sempre del caràcter “en forma” entre cometes i recordem el jugador de futbol al qual, malgrat la seva tècnica i formació, en un moment determinat, l’entrenador no el deixa jugar perquè no “està en forma”.

Tot venedor, doncs, ha de tenir aquesta preocupació per mantenir-se en forma. Dit d’una altra manera: tot venedor ha de tenir un cert anhel de tenir agressivitat que, sense aclaparar el client, li dóna suficient efectivitat per persuadir-lo.

 

La força psicològica, factor per penetrar al mercat

En una situació de mercat qualsevol, en la qual l’equip de vendes exerceix pressió per tal d’obtenir una dinàmica en la compra dels productes que està encarregat de col·locar, existeixen dues forces que poden ser o bé una ajuda o bé un obstacle per l’esmentat equip. Aquestes forces són, d’una banda la força econòmica i, de l’altra, una força psicològica.

Davant d’això, es pot dir que l’empresa no ha contactat els venedors perquè la seva gestió sobre el mercat sigui capaç de revolucionar les forces econòmiques, sinó amb l’objectiu que, amb les seves habilitats, neutralitzin les forces psicològiques.

Les forces econòmiques no les determina el venedor. Aquest és un error que moltes vegades comet el venedor, la missió del qual no és l’economia, sinó vendre, i ven perquè domina els factors psicològics, no els preus del mercat.

Aquest fet, el domini dels factors psicològics, és el que ha motivat l’autèntica revolució moderna, el millor exponent de la qual el trobem als Estats Units, on els economistes van fer una previsió de mercat, però només van tenir en compte els factors econòmics. Com a conseqüència, després de 25 anys, el resultat va ser contrari al que havien previst els estudis, ja que va existir un exèrcit de venedors que va capgirar el mercat: havien passat per sobre de les previsions dels economistes.

Si el venedor domina els factors psicològics, fins i tot té la possibilitat de vèncer la situació de crisi, en la qual sembla que en aquell mercat no es pot vendre.

 

La formació professional, una necessitat bàsica per al venedor

Quines facultats i condicions hauria de tenir, bàsicament, un home per tal de ser un bon venedor, perquè ens garantís que, amb una mica de formació, és un home que pot oferir uns bons resultats en les vendes? Quines condicions podrien interpretar allò que inicialment anomenava “capacitat d’expressió”?

El venedor ha de ser un home més preocupat en la seva formació que cap altre, atès que no té el recurs que tenen altres professionals d’anar a una escola especialitzada.

És una professió que tècnicament encara s’està formant. S’ha de veure, doncs, la capacitat que té cada venedor de formar-se pel seu compte. D’altra banda, també es veu com els venedor rutinarisque tenen hàbits d’altres temps són desplaçats per venedors més joves formats amb tècniques modernes.

Quan una empresa ha de reclutar bons venedors, ha de formar-los. Es busca un tipus d’home que tingui unes determinades condicions psicològiques, coneixements tècnics i capacitat
d’expressió.

És important que aquest home, tant com sigui possible, sàpiga presentar les coses de manera agradable, però sense que perdin el seu valor utilitari i aquest és un dels handicaps que tenim: normalment l’home del nostre país ja en sap de presentar les coses de forma agradable, però no sap trobar el punt clau que li permeti trobar el valor utilitari, el que és objectiu, a l’operació concreta.
Aquest és un dels punts clau que el venedor hauria de tenir en la seva capacitat d’expressió.

 

Situacions que destrueixen el fet d’«estar en forma» del venedor

Ara tractarem un punt important pel que fa al venedor, punt al qual ja vam al·ludir a la sessió anterior: la necessitat d’ «estar en forma» del venedor. Es tracta, sense cap mena de dubte, d’una necessitat bàsica per a l’eficàcia de la seva feina. Per aquest motiu, és indispensable saber formular-se la pregunta: quins són els motius que poden fer perdre la forma del venedor?

Assenyalem-los:

El primer motiu és sempre un complex d’inferioritat mal compensat.

El segon motiu és un domini dels hàbits, és a dir, aquell individu que es deixa dominar pels seus hàbits i que, per tant, no podrà esdevenir ni el tipus dialèctic, ni l’eloqüent, sinó més aviat tendirà al tipus retòric.

El tercer motiu l’anomenarem falta de maduresa de caràcter.

El quart motiu l’anomenarem, per sintetitzar-lo, tipus temperamentalment desproporcionat.

Finalment, un altre motiu és la falta de voluntat per dominar l’ambient. Es tracta d’un tipus que ens falla perquè a ell li falla aquesta falta d’interès per exercir el domini sobre l’ambient.

a- Complex d’inferioritat mal compensat.

«Complex» és actualment una paraula que resulta molt familiar. En realitat, encara que se n’ha abusat una mica, és un dels grans descobriments de la psicoanàlisi. El mateix Freud, i després Adler sobretot, van descobrir que l’home és un animal inferior en relació amb el seu ambient.

Tots nosaltres, amb les nostres nombroses limitacions, som éssers amb consciència de ser inferiors. Tots tenim complex d’inferioritat. L’home s’empassa aquest complex i l’entafora a
l’inconscient, fet que genera nous complexes.

Així, doncs, tot home és inferior. Tots en un moment determinat de la vida hem patit aquest complex amb més o menys intensitat, no
se n’escapa ningú. Aquest complex, que no és possible d’extirpar, hi ha qui el compensa, però també n’hi ha que no ho fan. És per aquest motiu que parlàvem de complex d’inferioritat mal compensat. El fet de no compensar aquest complex implica fer-nos perdre aquest caràcter d’estar «en forma».

Hi ha persones que tenen bones forces compensadores. L’habilitat professional és la seva cultura, els coneixements professionals, etc. Els títols generen la impressió que es té alguna cosa molt psicològica, com a prova evident que l’habilitat professional comença a estar en forma. Però aquesta habilitat professional ésinsuficient: cal unir-la, tant com sigui possible, a una imatge directriu. Posem com a exemple un venedor que aspira a ser director de vendes o, sense voler ascendir de categoria, aspira a incrementar el volum de vendes. Aquest venedor s’ha de fixar una imatge d’on vol arribar. De cada deu homes, nou no ho saben, per això quan n’hi ha un que sí que ho sap, els altres que no ho saben el segueixen.

El venedor és una professió de projecció social i necessita, més que qualsevol altre, estar en forma i, per tant, compensar el seu complex d’inferioritat. Els líders de la societat han de tenir aquesta mateixa característica: el seu caràcter ha d’estar en forma. Normalment, si compensen això, tindran vostès, en la imatge directriu, un home que sap on va. Quan aquesta imatge directriu s’uneix a una bona habilitat professional, normalment la inferioritat que esmentàvem queda compensada i equilibrada. Així, doncs, un metge és un home tan acomplexat com qualsevol de nosaltres, però en tenir una bona habilitat professional i una bona directriu (especialment dins el seu camp), queda compensat. Ara bé, malauradament aquesta situació no és gaire habitual perquè la majoria de persones no tenen aquesta força compensadora i el seu complex d’inferioritat oscil·la constantment entre un complex de superioritat i un complex de degradació. Aleshores, aquestes oscil·lacions necessàriament generen una de les característiques pitjors en un venedor: un dia dóna la impressió que s’ha de menjar el món i l’altre ho veu tot negre.

Com que nosaltres, per norma general, som un país en el qual el nombre de persones que compensen aquest complex és molt més reduït que en altres països i com que els venedors es recluten al nostre país, veiem que la qualitat d’estar en forma dels venedors sovint és absent. Aquesta qualitat s’ha d’aconseguir mitjançant el treball, l’estudi i creant una imatge directriu.

Sempre m’alegra veure un llibre dedicat a exaltar la consciència professional del venedor, ja que ràpidament ajuda a centrar aquestproblema i contribueix a donar la impressió que el venedor està exercint una professió.

Sovint la societat valora més unes professions que unes altres. Per exemple, a un metge de seguida l’anomenem doctor, fins i tot sense saber si ho és, i ho fem perquè la professió té aquesta categoria. En canvi, si li pregunten a un venedor a què es dedica, el venedor busca mil subterfugis per no dir-ho.

Tot el que sigui donar importància a la venda i crear un cos de doctrina és augmentar l’habilitat professional i si afegim la imatge directriu tenim en part la «bona forma». Com que tot això contribueix a crear una habilitat professional i augmenta la imatge directriu, és evident que, d’entrada, ha de crear un clima que asseguri amb més facilitat la gestió de vendes.

El venedor acomplexat és l’home que ha de realitzar grans esforços de productivitat per mantenir-se en forma, si més no mentre parla amb el client. És per això que s’ha dit tantes vegades, en l’àmbit de les vendes, que el venedor ha de dramatitzar: el que necessita és èmfasi a la vida, no és que hagi de fingir la situació. Ara bé, sovint ha de fingir-la per donar, momentàniament, una impressió de vida portada amb aplom.

 

El camí recorregut

A través de les sessions anteriors, hem recorregut un llarg camí. En primer lloc, vam deixar assenyalat el clima psicològic del venedor. Després, vam veure com el venedor s’ha de mantenir «en forma» i els perills que s’han d’evitar per tal de no perdre-la. Finalment, hem intentat analitzar els elements bàsics de la personalitat humana per poder assenyalar-hi els punts que la psicologia moderna ha assajat de mobilitzar per desencadenar moviments d’idees i la venda moderna.

Així, doncs, un cop aclarit el que hem vist fins ara, partirem del supòsit que hi ha un venedor que està en forma, que coneix el clima en el qual es mou la venda i que, a més a més, té una noció clara de la promoció motivacional de la venda moderna. Posem aquest home davant d’un client. En aquesta situació, el venedor sap que l’individu que té davant no és un jo individual que camina tot sol sense tenir cap mena de contacte amb l’ambient, sinó que, independentment dels elements que integren la seva personalitat, existeixen dos factors que han d’influir en la seva decisió final: la competència i la convivència.

 

El venedor no pot estar sol

En el diàleg que s’estableix entre els participants de la conversa sobre la venda, el venedor no pot ser un individu que vagi a pit descobert, ni tampoc ostentant les característiques que defineixen el tarannà d’aquest país. És a dir: la reacció arrogant del torero que diu «deixeu-me sol». El venedor ha de sentir-se acompanyat, segur, atès que el client també forma part del seu equip.

Si a aquest venedor el deixem sol, improvisarà sobre la marxa i davant del client. Aleshores, es veurà com cada dia tindrà més mala premsa i quedarà desbancat per individus més preparats i, sobretot, per individus que sostinguin la seva personalitat de venedor en els factors dels quals hem parlat en dies anteriors.

Com deia, doncs, un bon venedor és aquell que uneix a la capacitat d’expressió inicial, la potència psicològica, que no és res més que estar en forma, i un coneixement motivacional de la personalitat del client.

El segon punt, que no ha estat motiu de discussió aquí, però que sempre ha surat per l’ambient, és la formació tècnica. És necessari que existeixi, que estem segurs que el venedor no estàimprovisant, que té uns coneixements tècnics proporcionals als psicològics que necessita.

A més a més, cal que el venedor tingui una direcció tàctica. És a dir, que l’empresa que promociona aquest venedor tingui una direcció tàctica sotmesa a un perfeccionament constant. Aquesta circumstància és bàsica per a la seguretat del venedor que s’ha de posar davant del client.

Hi ha un altre punt que encara no hem explicat, tot i que alguna referència se n’ha fet: la publicitat complementària.
El venedor necessita conèixer la publicitat i com utilitzar-la

Abans d’estudiar la part d’aquesta constel·lació formada per les 3C del client, i abans d’entrar en detalls (com ara el detall de si és l’home o la dona qui compra, que és prou important), val la pena que ens aturem a estudiar el que representa per al venedor, en el moment en què ha de posar-se davant del client, tenir algun element de propaganda.

És a dir: què pot representar tot això, com ha d’esgrimir-ho. La publicitat reclama un ritual, com també el reclama la cortesia, perquè si nosaltres la desvinculem de la nostra acció com si no existís, encara que el venedor tingui tota la resta d’aptituds (però viu plenament divorciat de l’acció publicitària de l’empresa) és antiproductiu per a l’empresa, per a la campanya publicitària i per a la tasca del venedor. En canvi, en el moment en què es vinculen ambdós elements (publicitat i vendes), es genera, com amb aquella idea, expressada en termes polítics, de Lenin de l’agitador i la propaganda, el binomi Venedor i Publicitat.

Si vostès fan un fullet amb una presentació magnífica, però no l’utilitzen psicològicament, és a dir, completament coordinat amb l’acció de vendes que han de desenvolupar els venedors, pensin queaquell fullet perd gairebé tota la substància. Tot això té un ritual i, en
una concepció moderna de les vendes, cal assenyalar el moment i la manera d’utilitzar aquesta publicitat.

Posaré un exemple que crec que aclarirà força el que és la publicitat, ja que de vegades s’exageren els límits de la publicitat i se subestima l’acció del venedor. La publicitat és per al venedor el que, en el llenguatge dels toros, el capot és per al torero. En aquest símil, el torero és el venedor, el capot la publicitat. Si hi ha torero i el torero esgrimeix el capot, hi haurà correguda. Si deixem el capot tot sol, poc es mourà. Per tant, doncs, crec que la publicitat tota sola no fa que es vengui, o bé es ven poc. Si poguéssim imaginar que el capot pot actuar so i assumir que el torero també pot anar per la seva banda, la incoherència seria més aviat gran i gairebé no hi hauria espectacle. En l’àmbit de les vendes passa el mateix. En canvi, en el moment en què el torero agafa el capot, es comença a parlar de toreig. Amb la publicitat passa una cosa semblant: en el moment en què el venedor agafa la publicitat i l’exhibeix, és quan rendeix.

Proposo que, en un dels temes que podríem discutir un cop acabades les sessions, es parli de la publicitat que vostès tenen en els seus punts de venda, els fullets de què disposen, etc.

Pensin que tot el que pugui ser un paper amb alguna cosa impresa, té potencialment un impacte publicitari: aquí és on comença la publicitat.

Un dels tres grans personatges relacionats amb la psicoanàlisi, Jung, deia, en un dels seus darrers llibres, que després de 50 o 60 anys d’exercici de la seva professió, havia arribat a la conclusió que, de cada 1000 persones, només una es movia mitjançant raonaments dialèctics i que la resta es movien per evidències gràfiques. Nosaltres tenim 27 anys d’experiència i aquí tenim l’evidència que podem explotar gràficament: s’ha d’explicar i ensenyar amb elements gràfics que ho reflecteixin (fotografies, maquetes, etc)

Aquí comença el joc del capot. El capot és l’evidència gràfica que ha d’esgrimir, naturalment, l’energia del torero, sinó perd vida. Si hi ha energia, però, aquell ritual, aquell moviment de capot, té eficàcia. La publicitat que rendeix és aquella que és moguda per un bon “torero” de les vendes. No cal un capot molt luxós, cal que sigui manejat adequadament.

Pot passar en aquesta empresa el mateix que passa en moltes d’altres: que la tasca de creació publicitària es trobi mancada de la col·laboració de l’equip de vendes. Si fos així, he d’assenyalar el greu error o risc que aquesta situació comportaria a l’hora de desenvolupar eficaçment la política de vendes i a l’hora d’extreure’n una rendibilitat alta d’aquella publicitat.

Veig que, en les millors empreses, l’equip de vendes és terriblement fiscalitzador de la publicitat i moltes vegades els venedors accepten els fullets publicitaris amb poc entusiasme.

Es podria comparar la publicitat al que passa amb un exercit de terra i la seva relació amb l’aviació. De vegades, l’aviació és un element decisiu per guanyar una batalla, però d’altres actuen a la babalà i bombardegen les línies pròpies en comptes de les enemigues. Sovint en publicitat passa el mateix: sembla que només es crea per combatre la casa enemiga i no per incrementar les vendes. El fet de vincular publicitat i vendes implicarà, al final, sense cap mena de dubte, augmentar la direcció tàctica de l’acció.

 

La dona, un factor decisiu en la venda

Un cop aclarits els conceptes anteriors, dirigirem l’atenció cap el client. Ha arribat el moment d’estudiar com són els nostres clients i, alhora, estudiarem la complicada i important qüestió de saber de quina manera intervé la dona a l’hora de decidir la compra. O, si es vol, veurem la venda des del nostre punt de vista de venedors.

És una qüestió complicada i apassionant, fins al punt que en els diferents països la dona és qui marca més la pauta i són les dones les que es diferencien més entre un país i un altre, o entre una regió i una altra.

Entre un gallec i un català no hi ha tanta diferència com la que existeix entre una gallega i una catalana. La dona és importantíssima. La pàtria, la societat, la nació i les grans agrupacions són sempre femenines. Vostès saben bé que tota la societat humana comença amb la família. Per sobre de tot, el que és fonamental a la família és la dona i el fill. Aquelles imatge de la Sagrada Família en les quals Sant Josep és sempre en un segon terme reflecteixen força la imatge de l’home dins la societat.
La personalitat i el caràcter

Ara que ens referirem al client com a objecte de la nostre atenció, cal recordar el que ja s’ha dit abans: que la personalitat és la suma del jo i de l’ambient. En aquests moments ens hauríem de preguntar què entenem per caràcter i com es relaciona amb la personalitat.

Aquesta qüestió és transcendent per al venedor, perquè el caràcter és com l’avançada d’aquella personalitat, el primer que el venedor troba en els seus contactes i sobre el qual, com a element bàsic de judici, ha d’efectuar l’estudi de la personalitat del seu oponent.

Podem afirmar que hem d’entendre per caràcter la relació del jo davant l’ambient. Així, doncs, diem que una persona no té caràcter quan no es posiciona davant l’ambient, quan no pren decisions.

Parlàvem del senyor que té un caràcter en forma, perquè es mostra més segur davant l’individu indecís. Ara pensin que pot haver-hi un home amb molta personalitat i, en canvi, tenir un caràcter feble, perquè li fallen les actituds.

Nosaltres hem de conèixer la personalitat per tal de vendre el que s’ha de mobilitzar més a fons del caràcter. Però el primer que
veurem d’aquest senyor serà el seu aspecte de façana, que és on el caràcter es reflectirà en millors o en pitjors termes.
Els exponents del caràcter

Val la pena que vostès prenguin nota que, davant la vida, la manera que els homes tenen de desenvolupar el caràcter és sempre la següent:

Una actitud                                  Una dinàmica                                     Una situació
Aportació                                       Apassionada                                         Glòria
Cínica                                             Sofisticada                                            Poder
Frustrada                                         Ponderada                                          Qualificada
Conformista                                    Desplaçada                                            Base

Una actitud, una dinàmica i una situació són els tres exponents del seu caràcter.
Les actituds bàsiques

Perquè vostès tinguin una idea més àmplia – fet que els servirà també com a fitxa caracterològica i crec que els farà incrementar la seva facultat d’interpretació dels tipus – podríem assenyalar quatre tipus d’actitud bàsica que l’home acostuma a tenir (vegeu l’esquema anterior).Davant l’ambient, doncs, les actituds es poden sintetitzar de manera:

  • D’aportació, de col·laboració… El màxim exponent és el comerç.
  • Cínica: és la que, d’entrada, fa pensar que l’individu que tens al davant es vol aprofitar de la relació que es manté.
  • Frustrada: veus que no podràs crear cap il·lusió en aquell home, cap desig, atès que està frustrat, desil·lusionat de la vida. Ho intentes, però no hi ha manera, perquè bàsicament té una actitud de fracàs.
  • Conformista: actitud pròpia de l’individu que, tot i no estar frustrat, és un home que desitja el mínim. Tot li és igual, indiferent. És un individu amb pocs horitzons.

La dinàmica

El que hem dit és només una part, perquè el segon punt, la dinàmica, és potser més important. L’home no només té una actitud, sinó que interpreta a través d’un moviment.

Hi ha, també, quatre tipus de dinàmica. És a dir, el jo davant l’ambient pot actuar de manera:

  • Apassionada: és el tipus fortament hipermotivat, actua en les decisions. És un individu precipitat, però té un avantatge que val la pena tenir en compte: sempre és l’apassionat el primer que segueix la crida dels líders, de la innovació o d’una nova moda.
  • Sofisticada: és un individu que per ell mateix no té gaire dinàmica, però queda ràpidament suggestionat per l’individu apassionat i també adquireix una dinàmica molt moguda. De vegades es confon amb l’apassionat.
  • Ponderada: es tracta d’un individu que s’ho pensa molt abans d’actuar: s’ho ha d’estudiar i ponderar.
  • Desplaçada: quan aquest individu actua, el cos social ja actua en un altre sentit. Quan es decideix a comprar alguna cosa, ja l’han venuda; quan aquella moda li agrada, ja ha passat.

La moda és la que ens ajudarà a veure la dinàmica. La moda l’accepta i la comença un líder. Automàticament els apassionats són els primers a adoptar-la (diguem que representen un 20% de la societat).

Quan la comencen, els sofisticats (un altre 20%), que no havien tingut la iniciativa, la segueixen.
Quan en el grup social un 40% ja segueix aquella moda, els ponderats se n’adonen i comencen a veure que és útil utilitzar-la (un altre dels grans secrets de la mobilització de la dinàmica de vendes) i es decideix a adoptar “el que és moda”. Aleshores queda un altre tipus social que, quan es decideix, el que era moda ho ha deixat de ser (el grup de la dinàmica desplaçada).

Translate »